Что такое CPA, CPL, EPC, ROI

Представьте утро начинающего арбитражника. Пусть его зовут Артем. Вчера вечером он закинул первые $200 на баланс, запустил в Facebook рекламу на гемблинг-оффер под Бразилию с выплатой $30 за депозит и пошел спать с мыслью, что к обеду связка начнет наливать в плюс.

Утром Артем открывает рекламный кабинет. Списано $180, показов набралось 15 000, кликов 1 100. Деньги ушли. Он заходит в партнерку в надежде увидеть нормальный заработок, а там висят всего две конверсии и выплата в $60. Итог первой ночи: минус $120.

Артем пытается понять, что пошло не так, открывает статистику, а там сплошные сокращения: CPC, CPM, CTR, CR, EPC, CPA, ROI. Кабинет показывает одни цифры, трекер другие, партнерка третьи — и ни одна вкладка не объясняет, почему больше тысячи людей кликнули по рекламе, а денег нет.

Ниже разберем главные метрики арбитража на пальцах. Посмотрим, сколько Артем платит источнику, за что начисляет деньги партнерка, и как по двум цифрам в трекере вовремя понять, что кампанию пора отключать.

Метрики закупки: за что мы платим источнику

Когда Артем запускает рекламу в Facebook, TikTok или Google, задача платформы простая: продать показы или клики в ленте. Совершит ли пользователь покупку или регистрацию в партнерке — это риски самого вебмастера. 

Кабинет списывает деньги за показы (или клики, в зависимости от модели), а цена тысячи показов определяется аукционом, а не фиксированным прайсом. Чтобы вовремя замечать, на что именно уходят деньги еще на этапе показа рекламы, смотрят на три базовые метрики.

CPM (Cost Per Mille): цена за тысячу показов

Mille переводится с латыни как «тысяча». CPM показывает, сколько стоит показать объявление пользователям 1 000 раз.

Рекламная сеть не продает показы по фиксированному прайсу. Тот же Facebook распределяет места в ленте через аукцион: формально деньги с баланса списываются за факт показа, но стоимость этой тысячи показов рассчитывается динамически.

В формуле аукциона учитывается реакция аудитории: если по объявлению активно кликают и его не скрывают, площадка считает его полезным для пользователей и может снижать цену показа.

Если креатив слабый, его пролистывают или отмечают как нерелевантный, аукцион требует более высокой ставки для победы — в отчёте это выглядит как рост CPM. В итоге Артем за один и тот же объем показов может заплатить совершенно разные деньги: с хорошим креативом тысяча показов обойдется в $25, а с неинтересным во все $40.

Почему эта цифра постоянно скачет:

• ГЕО. В странах Tier‑1 вроде США, Германии или Канады за внимание одного жителя конкурируют сотни крупных рекламодателей, поэтому CPM там заметно выше. В пиковые периоды (например, Q4) в США CPM может превышать $30, тогда как в условных Бангладеш или Индии конкуренция в аукционе низкая, и тысяча показов обходится в $1-2.
• Реакция аудитории и жалобы. Если креатив вызывает негатив у пользователей, они жмут «Скрыть» или «Пожаловаться». Facebook считывает такую реакцию и снижает шансы объявления на победу в аукционе без повышенной ставки, что в отчёте выглядит как завышенная стоимость показов.
• Конкуренция в моменте. Перед черной пятницей, новогодними праздниками или крупными спортивными событиями в аукцион заходят бренды с большими бюджетами. Они поднимают свои ставки, чтобы выкупить максимум показов, поэтому CPM растет у многих рекламодателей. В Q4, особенно в неделю Black Friday/Cyber Monday, CPM может подскочить на 30–60%.

Если в привычном ГЕО показатель внезапно вырос в два раза без видимых причин, вариантов может быть много, и не всегда дело в самом объявлении.

Это могут быть скрытые жалобы от пользователей, наплыв конкурентов на ту же аудиторию или алгоритм оптимизации просто зацепил слишком дорогой пласт людей. Отдельная история — технические сбои и волатильность самого Facebook во время крупных обновлений платформы, когда аукцион лихорадит у значительной части рынка.

Что с этим делать на практике:

• Если в профильных чатах все жалуются на шторм и взлетевший CPM, кампании просто ставят на паузу, пока ситуация не стабилизируется.
• Если рынок спокоен, а дорогой показ идет только в вашей кампании, адсет перезапускают или берут другой креатив.

CPC (Cost Per Click): цена за клик

CPC показывает, сколько стоит один реальный переход пользователя по ссылке в объявлении.

Главная ловушка для новичка: дешевый клик не гарантирует заработок. Начинающие вебы часто радуются, когда видят в кабинете клики по 2-3 цента — в отдельных ГЕО и нишах такое возможно. Но если зайти в разбивку по плейсментам, оказывается, что реклама крутится в сетках вроде Audience Network, где люди нажимают на баннеры случайно пальцем или кликают боты.

Такие клики выходят копеечными, бюджет уходит, а конверсий в партнерке нет. В арбитраже один целевой переход по $0.60 от платежеспособного пользователя всегда дает больше, чем сотня случайных мискликов по $0.02.

CTR (Click-Through Rate): кликабельность креатива

CTR показывает процент людей, которые увидели объявление в ленте и кликнули по нему. Это прямая оценка того, насколько визуал, заголовок или первый кадр видео вообще цепляют людей.

На первый взгляд цифра отличная, но здесь как раз кроется ловушка высокого CTR: делать ставку только на высокий показатель кликабельности нельзя. Если Артем поставит на превью откровенный кликбейт, пообещает каждому юзеру выплату по $500 или вставит кричащую новость, CTR легко поднимется до 10-15%.

Люди толпами пойдут по ссылке, откроют реальную страницу с оффером, поймут, что их обманули, и моментально закроют вкладку. В итоге Артем просто сольет бюджет на сотни пустых переходов от зевак, не получив ни одной заявки — при таком трафике CR обычно околонулевой, а показатель отказов высокий.

Ориентир по цифрам: адекватный CTR в ленте Facebook зависит от ниши, но в среднем для рабочих связок держится в районе 1.5-3.5%. Если показатель падает ниже 1%, объявление не цепляет внимание и его нужно менять. Если CTR аномально высокий, а конверсий нет, креатив скорее всего дает ложные обещания и обманывает ожидания аудитории.

Метрики конверсии: где именно отваливается трафик

Пользователь кликнул по рекламе в ленте, кабинет списал деньги — на этом его работа закончилась. Дальше человек переходит на сайт или в прилку, и начинается самое важное: сколько людей реально дойдет до целевого действия и принесет выплату в партнерке.

CR (Conversion Rate): общая конверсия

CR показывает процент кликнувших пользователей, которые совершили целевое действие: оставили заявку, зарегистрировались или пополнили баланс.

Когда клики идут по нормальной цене, а конверсий нет, проблема может быть на посадочной странице:

• Скорость загрузки. Если лендинг долго прогружается на мобильном интернете, пользователь просто не станет ждать: закрывает вкладку и листает ленту дальше.
• Мислид. В креативе наобещали щедрый подарок или моментальный бонус без вложений, а на сайте оффера требуют сначала пополнить баланс своими деньгами. Человек понимает, что реальные условия совсем другие, и сразу закрывает вкладку.
• Кривая верстка. Кнопка уехала за край экрана смартфона, скрипт не отправляет данные или страница поплыла на мобилках.

Воронка конверсий: Click-to-Reg и Reg-to-Dep

В товарке путь пользователя короткий: человек кликнул по рекламе, оставил имя с телефоном в форме заказа, и заявка ушла в партнерку. В гемблинге и беттинге все устроено иначе. Здесь выплата начисляется за первый депозит, но перед тем как внести деньги, игрок должен сначала зарегистрироваться.

Вернемся к Артему: утром он видит 1 100 кликов в рекламе и всего 2 депозита в партнерке. Если смотреть только на эти две цифры, вообще непонятно, что именно произошло ночью. 

Может быть, на сайт зашли сотни людей, аккаунты создали 50 человек, но баланс пополнили только двое. А может быть, форма регистрации выдавала ошибку, зарегистрироваться смогли всего двое, и оба сразу внесли деньги. Чтобы не гадать, на каком именно этапе возникла проблема, в гемблинге и беттинге смотрят на две отдельные метрики: Click2Reg и Reg2Dep.

Click-to-Reg (Click2Reg) показывает, сколько перешедших по рекламе людей завели аккаунт на сайте или в приложении.

Если этот процент низкий, значит, люди переходят по рекламе, смотрят на посадочную страницу и закрывают ее, даже не начав регистрацию. 

Причин может быть множество: на сайте висит длинная анкета вместо быстрой регистрации по номеру телефона, начались технические сбои со стороны сервиса (не доходит SMS с кодом подтверждения), либо креатив привлек нецелевой трафик — человек кликнул по объявлению, но регистрироваться в сервисе не планировал.

Reg-to-Dep (Reg2Dep) показывает, какой процент зарегистрированных пользователей дошел до реальной оплаты — то есть внес первый депозит.

Формула расчета: берем количество первых депозитов, делим на число регистраций и умножаем на 100%. Клики из рекламы сюда уже не приплетаем — мы оцениваем только тех людей, которые уже создали аккаунт на сайте или в приложении.

Разберем на примере Артема. Допустим, из его 1 100 кликов аккаунт завели 40 человек, а баланс пополнили только двое.

Эти две цифры сразу показывают, где возникла проблема:

• Высокий Click2Reg при низком Reg2Dep. Пользователи легко регистрируются, но не пополняют счет. Причин может быть несколько: мислид в рекламе (пообещали бонус без депозита, а на сайте требуют внести деньги), технические проблемы на стороне рекламодателя (отвалились платежные шлюзы или нет удобных местных методов оплаты), слишком высокий минимальный депозит или требование пройти верификацию с паспортом еще до первого пополнения.
• Низкий Click2Reg при высоком Reg2Dep. Те пользователи, которые смогли зарегистрироваться, стабильно вносят депозиты. Сам оффер заходит хорошо, но до регистрации доходят единицы. Причин тоже может быть несколько: слабый прелендинг, перегруженная лишними полями форма, долгая загрузка сайта на смартфонах или технические ошибки при отправке данных. Вывод: оффер рабочий, но нужно дорабатывать прелендинг и посадочную страницу.

Когда Артем видит в трекере оба этих шага по отдельности, ему не приходится гадать о причинах. Он смотрит в статистику и сразу понимает: если из 1 100 кликов набралось всего две регистрации, дело не в платежках рекламодателя, а в посадочной странице, которая не может подвести людей даже к созданию аккаунта.

Финансовые метрики: окупаемость и реальный доход

Когда клики и конверсии посчитаны, остается главный вопрос: почему при двух подтвержденных депозитах Артем утром получил минус $120 на балансе. Чтобы свести расход из рекламного кабинета с реальными выплатами партнерки, смотрят на три финансовые метрики: CPA, EPC и ROI.

Фактический CPA: реальная стоимость депозита

В карточке оффера аббревиатура CPA обозначает саму модель оплаты: партнерка обещает фиксированную ставку за каждого нового игрока. Но внутри трекера у арбитражника считается свой собственный CPA — реальная цена, в которую ему обошелся один депозит с рекламы.

Считается показатель просто: берем всю сумму расходов на рекламу и делим на количество полученных конверсий.

Смотрим на утреннюю статистику Артема. В кабинете списано $180, а партнерка зафиксировала 2 депозита.

Получается наглядная математика: Артем тратит $90, чтобы забрать у партнерки $30. С каждого привлеченного игрока он теряет ровно $60 собственных денег. Чтобы кампания приносила прибыль, реальная стоимость депозита в рекламе должна быть ниже ставки оффера, а не превышать ее в три раза.

EPC (Earnings Per Click): средний доход с одного клика

EPC показывает, сколько денег приносит в среднем один переход по рекламе с учетом выплат за все полученные депозиты.

Зачем вообще высчитывать доход с клика, если партнерка платит за депозиты, а не за переходы?

Дело в том, что в арбитраже клики покупаются сотнями и тысячами. Если ждать каждого депозита, чтобы понять, окупается кампания или нет, можно слить весь бюджет вслепую. EPC позволяет мгновенно сопоставить экономику на самом базовом уровне: сколько денег забирает один клик в рекламном кабинете и сколько денег этот же клик возвращает обратно из партнерки.

Формула расчета: берем всю сумму выплат от партнерки и делим на общее количество кликов из рекламы.

А теперь берем цену клика (CPC) из рекламного кабинета: Артем потратил $180 за 1 100 переходов, значит, каждый клик обходился ему в $0.16 (16 центов).

Сравнив эти две цифры, Артем сразу видит проблему без сложных расчетов:

• За каждый переход он отдает рекламной сети 16 центов.
• А обратно из партнерки с каждого перехода возвращается только 5.4 цента.

Разница в 10.6 цента с каждого клика списывается в чистый убыток. Пока цена клика в рекламе выше, чем доход с этого же клика, связка математически не может выйти в плюс: чем дольше крутится реклама, тем больше денег сгорает.

ROI (Return on Investment): окупаемость вложений

ROI показывает окупаемость рекламных расходов в процентах. Это финальный показатель, по которому видно, заработал арбитражник на связке или спустил баланс впустую.

Формула расчета: из полученного дохода вычитаем сумму расходов на рекламу, делим этот результат на сумму расходов и умножаем на 100%.

Считаем результат ночи Артема:

• Доход от партнерки: $60.
• Расход на рекламу: $180.
• Чистый итог: $60 – $180 = -$120.

Делим чистый итог (-120$) на расход ($180) и умножаем на 100%. Получаем ROI –66%.

Это значит, что на каждый вложенный доллар Артем потерял почти 67 центов, а вернуть смог только 33 цента.

Сведя эти три показателя в трекере, Артем получает полную картину: клик стоит 16 центов при доходе в 5 центов, привлечение игрока обходится в $90 при ставке оффера в $30, а итоговый ROI ушел на отметку –66%. 

Связка в текущем виде не сходится по экономике. Крутить рекламу дальше с теми же настройками бессмысленно — кампанию нужно останавливать и последовательно разбираться, за счет чего можно изменить эти цифры: снижать стоимость клика в кабинете, менять подход в креативе или дорабатывать посадочную страницу под оффер.

Модели оплаты в партнерке: за что именно начисляют деньги

В предыдущем расчете Артем получил от партнерки $60 за двух игроков — по $30 за каждого. Эта ставка была заранее прописана в карточке выбранного оффера. Условия выплат на разных предложениях сильно отличаются: одни рекламодатели платят фиксированную сумму за пополнение счета, другие — за простую регистрацию, а третьи отдают процент от своей прибыли.

От выбранной модели зависит не только размер разовой выплаты, но и то, сколько денег потребуется на тесты и как быстро заработанные средства вернутся обратно в оборот.

CPA (Cost Per Action): оплата за целевое действие

Здесь важно не путать CPA в трекере и CPA в партнерке. В трекере Артем смотрит на свои фактические затраты на рекламу, а в партнерке CPA — это утвержденная ставка рекламодателя за конкретное действие пользователя.

В гемблинге и беттинге этим действием выступает первый депозит (FTD — First Time Deposit), причем с минимальным порогом пополнения (бейслайном). Если в условиях указан бейслайн в $10, а приведенный игрок закинул только $5, выплата не начислится, пока он не донесет остаток. 

В товарке и нутре CPA тоже используется: там ставку платят за подтвержденный по телефону заказ или за выкупленный на почте товар.

При этом в гемблинге и беттинге новичку получить работу по CPA крайне тяжело. Рекламодатели неохотно открывают эту модель новым вебмастерам без подтвержденного опыта. От новичка часто требуют показать статистику заливов из других сеток, либо дают жесткий тестовый лимит (капу) буквально на 10–20 депозитов. 

После этого пролив останавливают и проверяют качество трафика: насколько игроки активны, делают ли повторные депозиты и не привел ли байер людей за вознаграждение, которым просто заплатил за внесение депозита.

CPL (Cost Per Lead): оплата за контактные данные

По модели CPL партнерка платит не за реальные деньги от пользователя, а за подтвержденные контакты или завершенную регистрацию на платформе. Чаще всего CPL встречается в дейтинге, микрозаймах и подписочных сервисах.

Пользователю не нужно сразу доставать карту и вносить депозит: он просто переходит по объявлению, заполняет форму или подтверждает почту — и вебмастер сразу получает начисление в статистике.

Обратная сторона таких условий — невысокая ставка за лид. Если за депозит игрока в CPA платят от $20 до $150 в зависимости от страны, то за обычную анкету в дейтинге платят от $0.5 до $7. Чтобы зарабатывать на CPL нормальные суммы, арбитражнику приходится выкупать большой объем дешевых кликов.

Кроме того, легкая регистрация не означает, что рекламодатель принимает любой трафик. В том же дейтинге рекламодатели обязательно смотрят на активность людей после создания профиля: заполняют ли они анкеты, загружают ли фото и возвращаются ли на сайт или в приложение в следующие дни. 

Если большинство пользователей зарегистрировались и сразу забросили аккаунт, трафик посчитают некачественным. В таком случае партнерка может срезать выплату или вовсе отключить вебмастера от оффера, поэтому держать качество аудитории здесь нужно так же строго, как и в CPA.

RevShare (Revenue Share): процент от дохода продукта

По модели RevShare партнерка вообще не делает разовых выплат за привлеченного человека. Вместо этого вебмастер получает процент от чистой прибыли, которую приносит рекламодателю приведенный пользователь все время, пока продолжает играть или пользоваться сервисом.

Обычно ставка колеблется от 20% до 50% от чистого дохода рекламодателя. Если приведенный Артемом пользователь зарегистрировался, закрепился за его аккаунтом и за месяц проиграл на ставках $1 000, при ставке 40% Артем получит $400. Если этот же человек продолжит играть через полгода, начисления продолжат поступать уже без каких-либо повторных расходов на рекламу.

Для новичка с небольшим стартовым бюджетом у RevShare есть два серьезных ограничения:

• Долгий возврат средств. Рекламный бюджет списывается сегодня, а доход от игрока может растягиваться на месяцы. При скромном балансе вроде $200 у Артема просто закончатся деньги на оплату рекламы еще до того, как база игроков начнет приносить стабильный доход.
• Отрицательный баланс. Большинство рекламодателей работают с переносом минуса: если привлеченный пользователь выиграет крупную сумму, баланс вебмастера в партнерке уйдет в минус. Пока этот игрок (или другие приведенные пользователи) не проиграют эту сумму обратно рекламодателю, никаких выплат партнерка начислять не будет.

Шпаргалка по метрикам арбитража

Метрика	Что показывает	Как считать	На что обращать внимание
CPM (Cost Per Mille)	Стоимость тысячи показов объявления в источнике.	Расход делят на количество показов и умножают на 1 000.	Зависит от страны, сезонности, конкуренции на аукционе и реакции аудитории. Если показатель резко растет, причин может быть много: от шторма алгоритмов рекламной сети до выгорания креатива или наплыва конкурентов на этот же пласт людей.
CPC (Cost Per Click)	Реальная стоимость одного перехода по объявлению.	Сумму расходов делят на количество полученных кликов.	Низкая цена клика сама по себе ничего не дает. Если переходы идут не от целевой аудитории, дешевые клики просто тратят бюджет без результата, поэтому показатель всегда оценивают вместе со следующими шагами на сайте.
CTR (Click-Through Rate)	Процент пользователей, кликнувших по объявлению после просмотра.	Число кликов делят на число показов и умножают на 100%.	Показывает, насколько визуал и текст цепляют аудиторию в ленте. Если показатель аномально высокий, а регистраций на сайте нет, скорее всего, в объявлении использован кликбейт, который обманывает ожидания людей.
CR (Conversion Rate)	Общий процент пользователей, совершивших целевое действие после клика.	Количество конверсий делят на общее число кликов и умножают на 100%.	Оценивает проходимость связки целиком. Если клики идут, а конверсий нет, проверяют посадочную страницу: скорость ее загрузки на смартфонах, корректность верстки и совпадение предложения с тем, что обещали в рекламе.
Click2Reg	Доля пользователей, которые перешли по ссылке и завели аккаунт.	Количество регистраций делят на число кликов и умножают на 100%.	Если процент низкий, люди уходят еще до создания профиля. Причин может быть множество: перегруженная лишними полями форма, сбои при отправке SMS с подтверждением или объявление привлекло людей, которые регистрироваться не планировали.
Reg2Dep	Доля зарегистрированных пользователей, которые внесли первый депозит.	Число первых депозитов делят на количество регистраций и умножают на 100%.	Отражает готовность аудитории платить. Низкий процент чаще всего связан с мислидом в рекламе, техническими сбоями с приемом платежей на стороне рекламодателя или слишком высоким порогом минимального пополнения.
Фактический CPA	Реальная цена привлечения одной конверсии с рекламы.	Расход на рекламу делят на количество полученных конверсий.	Сравнивают со ставкой оффера в партнерке. Чтобы кампания приносила прибыль, реальная стоимость депозита в рекламе должна быть строго ниже выплаты, которую начисляет партнерка за игрока.
EPC (Earnings Per Click)	Средний доход с одного клика по рекламе.	Общую сумму выплат от партнерки делят на число кликов.	Смотрят в паре с ценой клика (CPC). Если с одного перехода обратно из партнерки возвращается меньше денег, чем списал рекламный кабинет за сам клик, связка льется в убыток.
ROI (Return on Investment)	Окупаемость рекламных расходов в процентах.	Чистую прибыль (доход минус расход) делят на сумму расхода и умножают на 100%.	Показывает, сколько чистыми приносит каждый вложенный в рекламу доллар и есть ли достаточный запас по окупаемости, чтобы безопасно масштабировать связку.

Заключение: Что в итоге делать Артему

Если разложить утренние $120 минуса по показателям, сразу видно, где именно просела связка:

• CTR 7.3% в ленте вышел аномально высоким при кликах по $0.16.
• Трафик потерялся сразу после перехода: из 1 100 перешедших профиль создали всего 40 человек (Click2Reg составил 3.6%).
• Из-за того, что до регистрации дошли единицы, каждый депозит обошелся Артему в $90 при ставке партнерки в $30, отсюда и итоговый минус 66% ROI.

Такой разрыв между кликами и регистрациями обычно указывает на две причины: либо в объявлении был мислид, либо проблема в самой посадочной странице.

Поэтому Артем не трогает настройки аудиторий в кабинете, а проверяет две конкретные вещи:

• Креатив на мислид: не пообещал ли он в объявлении легких денег, бонуса без депозита или другой халявы, из-за которой люди массово кликают из любопытства, а при переходе видят реальные условия и сразу закрывают вкладку.
• Посадочную страницу: открывает сайт через мобильный интернет нужной страны, смотрит на скорость загрузки со смартфона и сам проходит регистрацию (проверяет отправку формы, приход SMS с кодом и лишние поля в анкете).

Если в объявлении был явный перегиб с обещаниями, Артем убирает мислид и делает креатив под реальные условия оффера. CTR при этом снизится до нормальных значений, зато переходы пойдут от целевых людей, готовых регистрироваться.

Если с креативом все чисто, а поднять конверсию на сайте не получается (например, трафик идет напрямую на сайт рекламодателя, форму там изменить нельзя, а страница продолжает терять людей), Артем выключает кампанию в кабинете, чтобы не жечь баланс дальше. После этого он либо просит у менеджера партнерки другой лендинг под этот же продукт, либо берет альтернативный оффер с более простой регистрацией.

Для этого метрики и нужны: статистика раскладывает воронку на части и показывает, где именно отвалились люди. В итоге байер идет разбираться с конкретной проблемой, а не переделывает всю кампанию целиком.